Michelin, le plus ancien et le plus respecté des guides de tourisme européen, est l'arbitre de ce qui constitue le meilleur de la gastronomie. Depuis 1926, date de l'apparition du macaron, ses critiques anonymes possèdent le pouvoir de rendre célèbres ou de détruire les meilleurs chefs et les restaurants les plus chers d'Europe, simplement en leur attribuant ou en leur enlevant une des trois étoiles de leur système de classement.

Aujourd'hui et pour la première fois, le public a son mot à dire. Grâce au Web 2.0 et à la technologie sophistiquée des réseaux sociaux, aller au restaurant et planifier un voyage devient une expérience nouvelle. Pour Fabienne Latxague, responsable marketing Internet pour ViaMichelin, branche Internet du fabricant de pneus, "de nombreux gourmets et voyageurs expérimentés ont leur propre opinion sur ce qui constitue un bon repas ou ce qui fait un bon restaurant". "Nous voulons les faire participer et créer des communautés."

Ces nouveaux outils, en ligne depuis le mois de mai, permettent aux gourmands et aux voyageurs de partager leurs opinions sur les restaurants, les hôtels et les destinations de vacances en huit langues européennes pour compléter l'information contenue dans le guide traditionnel. Le site rassemble également des informations utiles en un seul endroit. Cela doit permettre à un participant à une convention de réserver une chambre d'hôtel, mais pas seulement : en quelques clics, il pourra consulter les prévisions météo, savoir quels sont les hôtels les plus proches de l'endroit où se déroule la convention, et combien de temps il faudrait en vélo, à pied ou en taxi pour rejoindre chaque hôtel depuis la gare la plus proche.

Achetez le guide ou passez par le Web

Ces nouvelles caractéristiques font partie d'une refonte importante du site Internet de Michelin et de sa stratégie. Le matériel est en grande partie gratuit, un retour aux sources pour l'entreprise. En effet, le fameux guide qui a fait ses débuts en 1900 était à l'origine offert aux automobilistes pour encourager le tourisme (et ainsi augmenter la demande en pneus). On raconte que les frères Michelin avaient décidé de les rendre payants en 1920 après avoir remarqué dans un garage une pile d'ouvrages utilisés pour caler un établi, ce qui leur a fait prendre conscience du fait que les consommateurs n'attachaient guère d'intérêt à ce qui est gratuit.

Les choses ont bien changé. En 2008, les consommateurs apprécient beaucoup les informations qu'ils peuvent dénicher gratuitement sur Internet. Même si Michelin affirme que ses guides papier sont toujours populaires, ViaMichelin espère tirer de bons revenus de la publicité sur Internet en permettant gratuitement à un plus grand nombre d'internautes d'avoir accès à l'information contenue dans ses célèbres guides rouges.

C'est dans ce but que l'entreprise projette d'ajouter au dernier trimestre de l'année des téléchargements gratuits sur téléphone portable. Ainsi, avec les informations sur les restaurants et les critiques provenant à la fois des experts du guide et du public sur leurs combinés, les voyageurs pourront, en quelques clics, choisir l'endroit qui leur convient le mieux.

Un meilleur site Web, de meilleures ventes

Mais Michelin ne s'attend pas à ce que les amateurs de bonnes choses arrêtent de se pencher sur ses guides papier, en vente dans les librairies du monde entier. Selon Jean-Luc Naret, directeur parisien du guide, dans les différents pays, les ventes locales des ouvrages - dont le domaine s'étend maintenant au-delà de l'Europe et comprend certaines villes américaines et japonaises - continuent à progresser annuellement de 2 à 5 %.

Cette progression ne semble pas pâtir du fait que Michelin a déjà communiqué gratuitement une partie de ses informations depuis le lancement du premier vrai site ViaMichelin en 2001. La différence, c'est que Michelin croit maintenant pouvoir gagner davantage d'argent s'il améliore les informations auxquelles les internautes ont accès, sans que le revenu des livres n'en pâtisse.

ViaMichelin, malgré les 3 millions d'utilisateurs inscrits sur son site et les 20 millions de visiteurs qui le fréquentent chaque mois, cédait du terrain à Google Maps et au site de voyage en ligne TripAdvisor. Pour Fabienne Latxague, c'est en partie parce que le site était trop statique et dominé par les cartes, plutôt que d'être interactif et de favoriser les communautés. De plus, ajoute-t-elle, même si les utilisateurs avaient accès au classement des restaurants sur le site, l'information n'était pas facile à trouver. Il fallait revoir la conception.

Une start-up à la rescousse

La nouvelle version du site inclut des images satellites de la terre fournies par Microsoft. Les cartes sont aussi devenues plus interactives, avec des informations en temps réel sur le trafic routier et sur la météo. Quant à l'aspect réseau social, qui met en avant les critiques, il a été créé par Plum, une startup de la Silicon Valley qui est elle-même encore au stade du test bêta.

La petite structure, fondée par le Norvégien Hans-Peter Brondmo et l'Américaine Margaret Olson, qui n'en sont pas à leur première start-up, est spécialisée dans la technologie qui favorise une façon sociable de partager et de sauvegarder des informations sur la Toile. Elle a trouvé ses fonds de départ auprès de Paul Allen, cofondateur milliardaire de Microsoft, et compte parmi ses autres clients Sears Roebuck, grand groupe de distribution américain. Ce dernier utilise la technologie de Plum pour aider ses clients à gérer leurs projets de rénovation immobilière. Quant au Media Lab du célèbre MIT, il l'utilise afin de relier différents médias trouvés sur Internet pour raconter des histoires.

Dans le cas de ViaMichelin, la technologie de Plum permet aux visiteurs de créer leurs propres critiques de restaurants et leur propre planificateur numérique de voyage ainsi qu'un journal de voyage virtuel. Ils peuvent ajouter du texte, des liens, des photos ou des vidéos depuis n'importe quel endroit du Net et choisir de partager les informations uniquement avec leur famille et leurs amis ou bien les rendre publiques. Les journaux de voyage ouverts au public apparaîtront chaque fois que quelqu'un recherche des informations sur la destination en question sur le site Internet de ViaMichelin.

Des communautés de voyageurs

Le but de ce projet est que ceux qui font des découvertes hors des sentiers battus pourront ajouter leurs informations à celles qui figurent sur le guide officiel. Pour créer un journal de voyage ou une critique de restaurant, les utilisateurs devront être enregistrés sur le site ViaMichelin, mais pour l'instant, très peu d'informations personnelles sont demandées.

Fabienne Latxague explique qu'elle envisage d'ajouter plus de questions pour pouvoir rassembler des communautés d'usagers ayant des affinités. Par exemple, les amateurs de restaurants branchés et de petits hôtels à la mode seront plus à l'écoute des critiques de ceux qui partagent leurs goûts. Pour Hans-Peter Brondmo, les nouvelles applications ont pour but de faire des visiteurs du site des participants qui prennent fait et cause pour un endroit qu'ils aiment et qui sont "ajoutés" au guide.

Michelin parie sur le fait que le nouveau site va lui faire gagner beaucoup d'argent, sans que cela ne se fasse aux dépens de ses autres intérêts commerciaux. Jean-Luc Naret précise : "On entend toujours dire que l'Internet tuera les supports papier. Dans notre cas, ce n'est absolument pas vrai."

Le fabricant de pneus a pu voir de lui-même à quel point ses différentes activités peuvent être complémentaires. Jean-Luc Naret raconte que lors de la publication de la version papier du guide à Tokyo, en novembre de l'année dernière, la queue de Japonais attendant d'acheter leur exemplaire se prolongeait à l'extérieur du magasin. La première série s'est vendue en 24 heures et Michelin a vendu 300.000 exemplaires du guide en cinq semaines. Depuis, la reconnaissance de la marque est si forte, que Michelin a lancé une campagne de publicité qui utilise la fameuse couverture rouge. Le slogan ? "Maintenant que vous avez essayé nos restaurants, vous devriez peut-être essayer nos pneus."

Les responsables de la marque espèrent aujourd'hui qu'un phénomène semblable se produise et que la version Web 2.0 connaisse un vrai succès dans le cyberespace.

Jennifer Schenker est correspondante du bureau parisien de BusinessWeek .