Un mannequin brésilien en petite tenue chevauche un cheval de glace devant l'objectif du photographe pop David LaChapelle : c'est la nouvelle campagne de publicité pour la marque de lingerie Passionata. Le poids lourd du groupe Chantelle (400 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007, réalisés sous les lignes Chantelle, Darjeeling, Orcanta et Passionata, qui à elle seule représente 250 millions d'euros de CA) fête cette année ses 20 ans et s'offre une cure de jouvence. Terminée la pub bateau, place à un grand nom pour « retrouver une forme d'impertinence et d'espièglerie », souligne Gaëlle Wuilmet, directrice du marketing de Chantelle et Passionata. Car, dans un marché ultraconcurrentiel et plutôt morose, il s'agit de jouer la différence et la reconnaissance immédiate. Pour créer le buzz, le corsetier mise ainsi sur Internet. Soirées de lancement de produits où sont invitées en VIP les blogueuses les plus influentes du Net, campagne de publicité intensive sur la Toile... « Il nous faut coller au mode de fonctionnement des clientes », justifie Gaëlle Wuilmet. Nouveauté également avec le développement d'un partenariat entre la marque et le cinéma. Les spectatrices de « Sex and The City » ont ainsi pu découvrir la première mouture de la pub griffée LaChapelle ; « d'autres partenariats sont à l'étude », souffle Gaëlle Wuilmet. Près de 4 millions d'euros auront ainsi été déboursés dans l'année pour la communication avec pour objectif de marquer durablement les esprits, façon Aubade et ses célèbres leçons, avant la sortie de la vingtaine de nouvelles références en septembre. Dont deux nouveaux coloris du Passio, le produit phare de la marque : il s'en vend un exemplaire toutes les dix secondes dans le monde !